ISO9001:2015 內(nèi)外部環(huán)境分析及SWOT方法的應(yīng)用

    依據(jù)ISO9001：2015版標準的要求，組織應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境進行分析和評價，組織充分識別了內(nèi)外部環(huán)境，并對其進行分析，以了解企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境對組織業(yè)務(wù)的影響，利用SWOT分析的方法，確定組織的機遇和威脅，制定相應(yīng)的措施。

組織的內(nèi)外部環(huán)境的分析的具體內(nèi)容及分析方法如下：

    一、外部環(huán)境的分析

    (一)、組織的宏觀環(huán)境分析

    1、政治和法律環(huán)境 

    （1）分析的內(nèi)容 

    政治因素對組織有直接影響，但一般政府是通過法律對組織進行間接影響，法律環(huán)境環(huán)境的分析主要從以下4個方面： 

    a）與組織相關(guān)的法律規(guī)范； 

    b）國家司法機關(guān)和執(zhí)法機關(guān)：工商、稅務(wù)、技術(shù)監(jiān)督、環(huán)境保護、安監(jiān)等部門； 

    c）組織的法律意識； 

    d）國際法規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的法律環(huán)境 

    （2）政治和法律環(huán)境特點： 

    a）不可測性，組織很難預(yù)測國家的政治環(huán)境的變化； 

    b）直接性，直接影響組織的活動、狀況； 

    c）不可逆轉(zhuǎn)，一旦對組織有影響，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而且是無法回避和轉(zhuǎn)移這種變化的。

    2、經(jīng)濟環(huán)境分析 

    是構(gòu)成組織的生存和發(fā)展的社會狀況和國家的經(jīng)濟政策 。

    a)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)五個方面。最主要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)； 

    b）經(jīng)濟發(fā)展水平：指標：GDP、人均GDP、經(jīng)濟增長速度。 

    c）經(jīng)濟體制：國家的經(jīng)濟組織形式。 

    d）宏觀經(jīng)濟政策 ：國家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略和策略，包括全國性的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、物價政策、物資流通政策等。 

    e）當(dāng)前的經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟的增長率取決于商品和服務(wù)需求的總體變化，影響因素包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸政策及政府投放等。 

    f）其他一般經(jīng)濟條件：如工資水平、供應(yīng)商及競爭對手的價格變化等。 

    3、社會和文化環(huán)境 

    組織所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模和地理分布等因素的形成和變動。包括： 

    a) 人口因素 

    b) 社會流動性 

    c) 消費心理 

    d) 生活方式的變化 

    e) 文化傳統(tǒng) 

    f) 價值觀 

    以上因素對組織制定營銷、促銷、開展業(yè)務(wù)、管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。 

    4、技術(shù)環(huán)境 

    包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢 .對戰(zhàn)略的影響： 

    a）基本的技術(shù)進步使組織能對市場及客戶進行更有效的分析。 

    b）新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對產(chǎn)品和服務(wù)的需求增加，使組織擴大經(jīng)營范圍或開辟新市場。 

    c）技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 

    d）技術(shù)進步可；導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或縮短生命周期。 

    e）新技術(shù)的發(fā)展可使組織更多關(guān)注環(huán)境保護、社會責(zé)任、可持續(xù)增長等。

   二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

   1、產(chǎn)品的生命周期 

   a) 導(dǎo)入期：用戶少、競爭對手少、高毛利、規(guī)模小、經(jīng)營風(fēng)險高等特點。 

  b) 成長期：標志是產(chǎn)品銷量增大，單品利潤高，主要策略是市場營銷，經(jīng)營風(fēng)險有所下降，但任然在較高水平。 

  c) 成熟期：標志是競爭者之間的價格競爭，毛利下降。風(fēng)險進一步下降，達到中等水平。策略是提高效率和降低成本。 

  d) 衰退期：策略是防御，以獲得最后的現(xiàn)金流，降低成本，如無成本的控制優(yōu)勢，應(yīng)考慮退出。 

   2、產(chǎn)業(yè)的競爭力 

   每一種產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競爭力量：潛在的進入者、替代者、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡（波特《競爭戰(zhàn)略》）。 

  （1）五種競爭力的分析： 

   a) 潛在的進入者的進入分析：進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。分別稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙” 

   b) 替代品的替代威脅：分為直接替代品和間接替代品。 

    新老產(chǎn)品的的替代主要取決于產(chǎn)品的性能—價格比，即價值工程中的“價值”概念，價值=功能/成本。

   c) 供應(yīng)者與購買者討價還價的能力：組織具有雙重身份：對上游是購買者，對下游是供應(yīng)者，討價還價主要圍繞價值和增值兩個方面：功能和成本。     購買者和供應(yīng)者討價還價能力的大小取決于： 

    ①買方的集中程度和業(yè)務(wù)量的大?。?/span> 

    ②產(chǎn)品差異化的程度和資產(chǎn)專用性的程度；（如：國外的高端產(chǎn)品、家用電器） 

    ③縱向一體化程度； 

    ④信息的掌握程度。 

    d)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有組織的競爭：通常以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進以及增加對消費者服務(wù)的方式表現(xiàn)出來。 

     產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭是分析的重點。 

    （2）應(yīng)對戰(zhàn)略： 

     a) 自我定位，利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢與五種競爭力隔離，從而超過對手。 

    b) 識別細分市場，采取集中戰(zhàn)略。 

    c) 改變五種競爭力，與供應(yīng)者、購買者建立聯(lián)盟，減少討價還價，也可以尋求阻絕戰(zhàn)略減少潛在進入者的威脅。 

     3、成功的關(guān)鍵因素

     是指在特定的市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。 常見的幾種成功的關(guān)鍵因素： 

     a) 與技術(shù)相關(guān)的因素（科研技能、創(chuàng)造性的改進技能、產(chǎn)品革新能力、專有技能、發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力等）； 

     b) 與制造相關(guān)的因素：（低成本的生產(chǎn)效率、固定資產(chǎn)利用率、勞動力、成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程等）； 

     c) 與分銷相關(guān)的因素（強大的分銷商及其網(wǎng)絡(luò)、 在零售商貨架上獲得足夠的空間、有自己的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、分銷成本低、送貨快等）； 

     d) 與技能相關(guān)的因素（質(zhì)量控制訣竅、迅速應(yīng)對市場變化的反應(yīng)、卓越的信息系統(tǒng)等）； 

     e) 其他：形象、聲譽、專利保護、能獲得低的財務(wù)資本等。 

     三、競爭環(huán)境分析 

     1、競爭對手分析

     未來的目標、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、和潛在的能力 

     a) 競爭對手的未來目標：有利于預(yù)測競爭對手對其目前市場地位及財務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性及對其他組織的戰(zhàn)略行為的敏感性。 

     b) 競爭對手的假設(shè)：包括競爭對手對自身的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及其他組織的評價。 

     ①對本公司制定戰(zhàn)略的作用； 

     ②分析競爭對手的主要因素（公開言論、特定產(chǎn)品、對事物的認知程度和重視程度、價值觀和準則、對產(chǎn)品的未來需求和產(chǎn)業(yè)趨勢的顯著性的看法、對現(xiàn)行戰(zhàn)略的影響等）；

    c) 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：把競爭對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解其如何尋求各職能的關(guān)系。 

    d) 競爭對手的能力：對競爭對實事求是的評估是競爭對手分析的最后步驟，競爭對手優(yōu)勢和劣勢分析的框架：

    ① 產(chǎn)品 

    ② 代理商/分銷渠道 

    ③ 營銷與銷售 

    ④ 運作 

    ⑤ 研究與工程能力 

    ⑥ 總成本 

    ⑦ 財務(wù)實力 

    ⑧ 綜合管理能力 

    ⑨ 公司業(yè)務(wù)組合 

    ⑩ 組織  

   2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組 

   競爭環(huán)境分析的一個重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有重要競爭對戰(zhàn)略諸方面的特征。戰(zhàn)略群組分析： 

   a) 了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況； 

   b) 戰(zhàn)略群組間的移動障礙； 

   c) 群組內(nèi)組織的競爭情況； 

   d) 預(yù)測市場變化，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。

   四、市場需求分析

   1、市場需求的決定因素 

   a) 主要因素有:產(chǎn)品價格、消費者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者的偏好、消費者對產(chǎn)品價格的預(yù)期等。 

   b) 市場需求=人口x購買力x購買欲望 

   c) 人口-------消費者的數(shù)量 

   d) 購買力-----消費者的收入水平 

   e) 購買欲望------產(chǎn)品價格、消費者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者對產(chǎn)品價格的預(yù)期 

   f) 購買欲望是把握的因素，是營銷戰(zhàn)略的著眼點。 

   g) 產(chǎn)品的價格、差異化程度、促銷手段等影響購買欲望。

    2、消費者分析 

    是重點考慮的內(nèi)容，包括三個方面：消費細分、消費動機、消費者未滿足要求。 

   a) 消費細分：市場細分、產(chǎn)業(yè)細分； 

   b) 消費動機：關(guān)系消費者的選擇和他們喜歡的品牌、看重的產(chǎn)品和服務(wù)、消費者的目標和消費者的動機等。 

   c) 消費者為滿足的需求：未滿足的需求表明組織擁有進入市場或增加市場份額的機會，同樣也表明組織面臨的威脅，因為對手同樣擁有進入市場的機會。應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進行調(diào)整或開發(fā)新產(chǎn)品。